Um glaubwürdige Texte zu entwickeln, die deine Kunden überzeugen, ist es wichtig, das rhetorische Dreieck – Ethos, Pathos, Logos – zu kennen und anzuwenden. Das Wissen um die Wirkung der Sprache macht den Unterschied zwischen guten und wirklich mitreißenden Texten aus.

Das rhetorische Dreieck

Das rhetorische Dreieck wurde erstmals von Aristoteles in seinem Rhetorik-Buch beschrieben. In diesem weist Aristoteles darauf hin, dass die Rhetorik eine Überzeugungs- statt Überredungskunst ist. Überzeugungskraft ist keine angeborene Fähigkeit, sondern kann von jedem erlernt werden. Dafür müssen die drei Überzeugungsmittel bekannt sein:

ethos pathos logos

Ethos

Dieser Bestandteil ist die Glaubwürdigkeit. Ethos beschreibt die Vermittlung von Selbstsicherheit und Wissen. Kunden werden kein Produkt kaufen, von dem du wenig weißt. Doch auch ein authentisches und vertrauenswürdiges Auftreten ist essentiell. Die Leser oder Zuhörer wollen sich von dir ernst genommen fühlen.

Um dir eine kleine Hilfe zu geben, findest du hier einige inhaltliche Punkte, um die erste Säule Ethos bestmöglich umzusetzen.

Wer bist du?
Gehe hier auf Erfahrungen und Qualifikationen ein. Die ein oder andere persönliche Nebeninformation kann dich menschlicher wirken lassen, wodurch sich deine Leser und Zuhörer mit dir identifizieren können.

Kennst du die Probleme deiner Zielgruppe?
Nur so kannst du sie überzeugen, dass genau du der Richtige für sie bist, oder sogar die Lösung hast, nach der sie suchen.

Wofür stehst du?
Es ist wichtig, erst einmal selbst zu wissen, was deine Stärken und Botschaft an deine Kunden sind. Achte darauf, dass du nur das hervorhebst, was dich von der Menge abhebt. Nimm nicht mehr als drei Punkte. Zu viele Stärken und Versprechen machen Menschen misstrauisch.

Ist dein Geschäftsmodell und Produkt für Außenstehende transparent?
Kann der Leser oder Zuhörer gleich relevante Informationen finden? Vor allem versteckte Preise machen Leute oft vorsichtig. Wenn du Verkaufsanreize wie Umweltschutz oder die Unterstützung von Vereinen anführst, dann weise auch Ergebnisse vor.

Bist du zuverlässig?
Lasse hier Referenzen und Kundenmeinungen für dich sprechen. Bitte Kunden um eine kurze Bewertung der Leistung. Wichtig ist, nicht auf gekaufte Bewertungen zu setzen, denn das wird früher oder später auffallen und deine Glaubwürdigkeit nachhaltig schädigen.

Beim Ethos ist es wichtig, dich größtenteils von Floskeln und Füllwörtern zu trennen. Beides signalisiert ein Herauszögern der Situation und vermittelt Unsicherheit. Jeder Satz muss für deine Leser und Zuhörer Informationen enthalten.

Pathos

Das Pathos greift in der Rhetorik die Emotionen des Publikums auf und zieht sie in das Geschehen hinein. Die intensive Befassung mit deiner Zielgruppe ist entscheidend. Stelle dir deinen Musterkunden vor und überlege, wie er aussieht, was seine Interessen, Vorlieben und Ängste sind. Die Leser und Zuhörer werden spüren, wenn du sie kennst. Durchstöbere Foren und führe Smalltalk mit Kunden. Auch dafür gibt es einige Tipps, um das Pathos zu meistern.

 

Nutze ein Szenario, eine Geschichte, vielleicht zur Einleitung. Beachte dabei den Spannungsbogen. Diese Kurzgeschichte muss das Publikum mitfühlen lassen. Falls Storytelling nicht deine Stärke ist, können Ghostwriter dich unterstützen.

Untermalst du den Text oder Vortrag mit Bildern, bindest du noch mehr Sinne ein und ziehst die Leser und Zuhörer tiefer ins Geschehen.

Metaphern sind eine gute Möglichkeit, deine Präsentation aufzulockern und sie erzeugen Bilder. Das menschliche Bewusstsein arbeitet mit Bildern, nicht mit Fakten, daher kann eine Verbildlichung, selbst in verbaler Form, einprägsamer sein als ein trockener Text. Metaphern sind nicht wörtlich zu nehmen. Das Aufblühen und Wachsen von Träumen ruft in der Vorstellung eine Pflanze, die wächst und gedeiht, hervor. Vielleicht überzeugst du lieber die Leute, sich nicht mehr hinter einem Logo zu verstecken oder die Karriereleiter hinaufklettern ohne Opfer eines Schneeball-Systems zu werden? Es müssen also keine kreativen Neuschöpfungen sein. Nimm ruhig altbewährte Formulierungen. Die gewählten Metaphern sollen instinktiv ein Bild auslösen, ohne dass dein Publikum lange über die Bedeutung nachdenken muss. Das funktioniert mit Altbekanntem am besten.

Zur Visualisierung sollten Präsentations-Folien, Webseiten-Texte und ähnliches bevorzugt mit Bildern unterstützt werden. Benutze Schlagworte statt Sätze. Zudem hilft dir das, freier und authentischer zu sprechen.

Setze starke Verben ein. Das sind Verben, die ohne Hilfsverben (haben, sein, werden) funktionieren. Das klingt komplizierter, als es ist. Das macht einen Text nicht nur lebendiger, sondern verleiht ihm eine Schlankheitskur, durch die er besser zu verstehen ist.

Ein Beispielsatz verdeutlicht das Prinzip. Das Unternehmen hat innovative Lösungen zu bieten.
Viel griffiger klingt doch: Das Unternehmen bietet innovative Lösungen an.

Nutze Adjektive gezielt. Diese bezeichnen die Eigenschaften. Pflastere deinen Vortrag nicht mit zu vielen Adjektiven, denn dann verlieren sie schnell ihre Wirkung. Ganz darauf zu verzichten, macht einen Text oder Rede hölzern.

Auch hier ein Beispiel: Durch die innovativen Lösungsansätze unseres geschulten und erfahrenen Fachpersonals sorgen wir für einen reibungslosen und erfolgreichen Start Ihres Unternehmens.
Das ist zu lang und die Adjektive werden blass. Besser wäre daher: Durch die innovativen Lösungsansätze unseres erfahrenen Fachpersonals sorgen wir für einen erfolgreichen Start Ihres Unternehmens.

Halte in der Rhetorik Sätze und Ausführungen kurz und knapp. Das ist für jede Säule des rhetorischen Dreiecks relevant. So können die Zuhörer und Leser deutlich besser folgen. Ein Lektor kann dir helfen, deinen Text zu optimieren und kann vor allem bei Webseitentexten eine lohnenswerte Investition sein.

Logos

Die dritte Seite des rhetorischen Dreiecks umfasst Argumente. Damit werden die rationalen Menschen abgeholt. Statt den glaubwürdigen und emotionalen Worten geht es nun um Zahlen, Daten, Fakten und Beweise. Alles, was messbar ist, fällt bei Logos rein.

Hier gibt es zwei Arten, wie du an diese Sache herangehen kannst.

Die erste ist die induktive Logik. Dabei schließt du von verschiedenen Fakten auf eine allgemeine Handlung. Zum Beispiel zeigen vier Statistiken, dass Digitalisierung die Arbeitsleistung quantitativ anhebt. Daher leitest du davon ab, dass die Digitalisierung sinnvoll ist.

Die zweite Art ist die deduktive Logik. Dabei geht es um eine Herleitung von allgemeinen Handlungen zu Fakten, also genau anders herum, als bei der induktiven Logik. So nutzen viele die Digitalisierung und daraus schlussfolgerst du, dass diese die Arbeitsleistung verbessert. Andernfalls würden das so viele nicht nutzen.

Welche Logik am besten ist, hängt von deiner Dienstleistung beziehungsweise deinem Produkt ab. Existieren viele Fakten, dann ist die induktive Logik sinnvoll. Manchmal gibt es jedoch keine Zahlen. In dem Fall ist die deduktive Logik das Mittel der Wahl.

Hier nun ein paar Tipps, wie du den Bereich Logos in deine Texte und Reden einbringen kannst.

Die Logik zeigt sich schon durch eine Struktur. Baue deinen Text beziehungsweise Rede strukturiert auf. Fasse sinnverwandte Themen unter einem Punkt zusammen. Gehe chronologisch und Schritt für Schritt vor. Andernfalls wirkt es unprofessionell und dein Publikum kann dir nicht folgen.

Stelle nicht nur Behauptungen auf, sondern liefere Beweise. Deine Kunden sind sehr zufrieden mit dir? Wie ist dein Bewertungsdurchschnitt? Du führst deine Arbeit schnell aus? Wie lange dauert die Ausführung im Schnitt?

Wie schon beim Pathos erwähnt, arbeitet das Bewusstsein mit Bildern. Also nutze lieber Diagramme, statt nur Zahlen zu zeigen. Arbeite dabei auch mit Farben. Berufe dich auf wissenschaftliche Quellen. Das könnten zum Beispiel Statistiken (etwa die Seiten Statista und Destatis) oder Aussagen aus Fachzeitschriften sein. Gebe dabei immer die Quellen an.

Beim Logos ist es wichtig, sachlich Informationen zu vermitteln. Emotionen haben hier nichts verloren.

Ethos, Pathos, Logos – Kurz zusammengefasst

Jeder guter Vortrag und Text enthält das rhetorische Dreieck nach Aristoteles, bestehend aus Ethos, Pathos und Logos. Ethos umfasst die Glaubwürdigkeit, Pathos die Emotionen und Logos die Argumente. Die drei Säulen sind selten klar zu trennen und sollten im richtigen Verhältnis genutzt werden, abhängig vom Anlass und Inhalt.

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