Was ist eine Buyer Persona und wie kommt sie zum Einsatz?

Die Buyer Persona gehört heute zu den wohl beliebtesten Methoden in den Bereichen Vertrieb und Marketing. Doch was verbirgt sich dahinter, wozu dienen Personas und kannst du eine Buyer Persona für deine Produkte oder Dienstleistungen erstellen?
Viele lassen sich von dem heute häufig verwendeten Buzzword abschrecken. Dabei sind Buyer Personas sowohl leicht zu erstellen, als auch einfach zu verwenden.

Was macht eine Buyer Persona aus?

Als eine Buyer Persona wird eine fiktive Person bezeichnet, die deine Zielgruppe repräsentieren soll und in der Beschreibung ihrer Eigenschaften wie ein echter Mensch dargestellt wird. Diese Person existiert so nicht – sie verleiht lediglich deiner Zielgruppe ein Gesicht.

Wie eine echte Person trägt eine Persona einen konkreten Namen und wird in ihren persönlichen Eigenschaften genauestens charakterisiert. Zu diesen Eigenschaften gehören in der Regel einerseits die wichtigsten demographischen Daten, also etwa:

Geschlecht
Alter
Familienstand
Beruf

Andererseits gehören aber auch Eigenschaften dazu, die die Persona speziell in ihrer Rolle als Vertreter der Zielgruppe beschreiben. Darunter fallen beispielsweise:

Wünsche und Verhaltensweisen
Konsum- oder Kommunikationsverhalten

und andere Faktoren, die für das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung von Bedeutung sind.

Wozu dient die Buyer Persona?

Die Persona erfüllt eine besonders wichtige Rolle in verschiedenen Bereichen des Vertriebs und Marketings. Ihre wohl wichtigste Funktion besteht darin, die Zielgruppe greifbarer zu machen. Indem wir einen Menschen “mit allem Drum und Dran” vor uns haben, erhält unser Kunde plötzlich ein Gesicht. Damit steht die Buyer Persona im starken Kontrast zu reinen Kennzahlen und Statistik-Ergebnissen. Diese bringen vielleicht Fakten aufs Papier, zum Beispiel wie alt eine Zielgruppe im Durchschnitt ist. Diese Informationen sind natürlich auch wichtig, jedoch gelingt es uns besser, wenn wir sie in Form eines fiktiven Menschen vor uns sehen. Eine Persona erlaubt es also, die Zielgruppe, d.h. den Kunden tatsächlich kennenzulernen. Wir erfahren von ihren Wünschen und Verhaltensweisen, Hobbys und mehr. So sehen wir die Zielgruppe als Menschen und nicht als reine Mischung aus verschiedenen statistischen Daten.

Was sind die Vorteile von Buyer Personas?

Diese Darstellung hat einige entscheidende Vorteile. Wenn wir die Zielgruppe als Menschen kennenlernen, gelingt es uns leichter, uns in sie hineinzuversetzen.

Welche Information braucht Klaus, 57, Geschäftsführer eines Unternehmens mit 10 Angestellten, um sich für deine Produkte oder Dienstleistungen zu begeistern?

Wie würde Sandra, 36, Bankangestellte, unsere Produkte oder Dienstleistungen finden?

Dies erhöht die Erfolgsaussichten, dass das Produkt oder die Dienstleistung von der Zielgruppe tatsächlich angenommen und wertgeschätzt werden.

Doch noch ein weiterer positiver Effekt entsteht durch die Persona: Sie dient in der Regel als Leitvision für das gesamte Vertriebs- und Marketingteam. Selbst wenn mehrere Personen an der Entwicklung einer Vertriebsstrategie beteiligt sind, so werden doch alle im Team immer wieder durch die Persona zusammengebracht und an ihre eigentliche Mission erinnert: Der Persona einen echten Mehrwert zu bieten.

Insgesamt sparen die erhöhten Erfolgsaussichten sowie das klare Leitbild dabei viel Kosten und Zeit.

Eine Persona erstellen: Die drei wichtigsten Schritte

In der Regel erfolgt die Erstellung einer Buyer Persona über ein strukturiertes und methodisches Verfahren, das immer einem ähnlichen Ablauf folgt.

Desk Research

Die erste Phase besteht aus dem sogenannten Desk Research. Hier werden verschiedene Informationen aus verfügbaren Studien, eigenen Online-Recherchen, Büchern und mehr zusammengetragen und ausgewertet. Alles, was als relevant für das Verstehen und Eingrenzen der Zielgruppe und des Kundenkreises eingeschätzt wird, soll hier als Grundlage für eine Wissensbasis analysiert werden. So entsteht schließlich ein erster Eindruck, zum Beispiel von der Altersstruktur der relevanten Kundengruppe.

Field Research

In der zweiten Phase findet der sogenannte Field Research statt. Hierbei handelt es sich um Befragungen von Personen, die Kunden sein können. Dafür wird zunächst auf Basis des Desk Research entschieden, wie alt jene befragten Personen in etwa sein sollen, wo sie wohnen sollen, welchen Beruf sie ausüben und so weiter. Dann werden verschiedene Personen mit eben diesen Eigenschaften interviewt, um den Rest der relevanten Informationen herauszufinden. Nämlich deren Bedürfnisse, Ziele, Wünsche und Verhaltensweisen. Die Probanden werden einzeln in Bezug auf diese Aspekte befragt – die Interviews werden entweder per Ton- oder Videoaufnahme aufgezeichnet oder protokolliert.

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Auswertung und Visualisierung

In einem letzten Schritt werden die Eigenschaften der befragten Probanden gebündelt und ausgewertet.

Beispiel IT, Software und Dienstleistungen:

So gibt es unter den Befragten vielleicht einige, die zum Thema IT und Software lieber alles „aus einer Hand“ haben möchten und einen direkten Ansprechpartner bevorzugen. Der hält ihnen den Rücken frei, damit sie sich auf ihre Aufgaben konzentrieren können.

Dann gibt es wiederum einige, die sich lieber stundenlang im Alleingang mit der Materie beschäftigen und sich selbst gerne das nötige Wissen aneignen.

Wir haben also zwei mögliche Buyer Personas.

Ergeben die zahlenbasierten Infos noch, dass Erstere eher älter und männlich und Letztere eher jünger und weiblich sind, haben wir unsere ersten Anhaltspunkte für konkrete Personas.

Diese Personas werden dann noch weiter verfeinert, beschrieben und schließlich mit einem passenden Foto versehen.

Markus, 49

Er ist seit 5 Jahren Geschäftsführer, Familienmensch, verheiratet und hat zwei Kinder, will sich am Wochenende nicht mit IT-Themen beschäftigen, die er noch aufarbeiten muss, weil er in der Woche keine Zeit dafür hatte.

Celina, 27

Sie ist seit 10 Monaten Geschäftsführerin eines Startups, verheiratet, keine Kinder, digital sehr affin und liebt es auch in ihrer Freizeit an ihrem Unternehmen zu arbeiten.

Erfolgsfaktoren einer guten Buyer Persona

Damit die Buyer Persona gelingt, sollten wir einige Dinge beachten, wenn wir die Persona erstellen.

Eine Persona allein hilft nicht viel
Da die Persona stets unsere Zielgruppe widerspiegeln soll, sollten wir immer mehr als eine Persona erstellen. Mithilfe verschiedener Personas können wir die wichtigsten Schattierungen in unserer Ziel- und Kundengruppe darstellen. Ansonsten laufen wir Gefahr, uns zu sehr zu beschränken und unsere Produkte für einen großen Teil der Zielgruppe unattraktiv werden zu lassen.

Keine Fotos und Namen von echten Kunden!
Eines der wohl größten Missverständnisse besteht darin, dass die Persona echte Menschen repräsentiert. Viele verwenden daher fälschlicherweise die echten Namen und Fotos von befragten Probanden. Das kann allerdings für Verwirrung sorgen! Es macht daher mehr Sinn, sich einen fiktiven Kunden auf Basis der gewonnen Daten zu erstellen, der gleich mehrere Probanden vertritt.

Zeig dich, Persona!
Eine Persona erstellen wir, weil wir den Kunden als richtungsweisenden Orientierungspunkt in das Zentrum der Entwicklung von Produkten und Kampagnen stellen wollen. Es kann sogar Sinn machen, die Persona mit all ihren Eigenschaften in großer Größe auf ein Plakat zu drucken und gut sichtbar aufzuhängen. So ist der fiktive Kunde immer präsent.