Jeder, der im Marketing oder im Vertrieb arbeitet, kennt es: Es müssen immer wieder neue Strategien erschaffen werden. Schließlich ändern sich die Märkte, das Umfeld, die Kunden und die eigenen Produkte. Doch auch wenn sich die Rahmenbedingungen ständig ändern, hat eine Regel schon seit den 1960er-Jahren Bestand und sollte fest im Repertoire von Marketing-Experten verankert sein: die 40-40-20-Regel.

Ed Mayer: Der Mann hinter der 40-40-20-Regel

 Begründet wurde die Regel vom amerikanischen Marketing-Fachmann Edward H. Mayer. Er war lange der CEO der Grey Global Group, einer führenden Marketing-Agentur. Von vielen Wegbegleitern wurde Mayer, der inzwischen verstorben ist, als Marketing-Guru regelrecht verehrt. Bereits in den 1960er-Jahren stellte er seine berühmte Regel auf.

Sein Ziel war es, dass Direktmarketing zu professionalisieren und durch gezielten Einsatz von Ressourcen den Return on Investment (ROI) zu maximieren. Unter Direktmarketing sind alle Maßnahmen zu verstehen, die den Kunden direkt erreichen. Dazu gehörten damals vor allem Werbebriefe, aber auch schon Telefonanrufe. Heute entfällt der größte Teil der Direktmarketing-Maßnahmen auf E-Mail-Newsletter. Doch in Zeiten von Programmatic Printing und der leichten Individualisierbarkeit von Schriftstücken spielen auch Werbebriefe und Postkarten nach wie vor eine Rolle.

Die drei Komponenten der 40-40-20-Regel

Edward H. Mayer unterschied bei der 40-40-20-Regel die folgenden drei Komponenten:

  • Zielgruppe bzw. Adressaten (Target Audience)
  • Angebot (Offer/Message)
  • Kreativität in Text, Bildsprache, Form und Design (Creativity)

 

Seine Regel besagt, dass 40 Prozent der Ressourcen bzw. der Zeit auf die richtige Zielgruppe verwendet werden sollten. 40 Prozent der Zeit und Energie sollten dafür genutzt werden, das optimale Angebot auszuarbeiten, und „nur“ 20 Prozent sollen auf die kreative Ausarbeitung entfallen. Das genau ist die Krux an der Regel. Denn nach wie vor wird im Marketing ein großer Teil in die Kreativarbeit investiert und (zu) wenig in die Zielgruppendefinition und die Schärfung des Angebots.

Alle Informationen an einem Ort

Mit infra-struktur werden alle Infos zu deinen Kunden lückenlos und zentral gesammelt, damit du deine Zielgruppe auch gezielt ansprechen kannst.

Schritt 1: Die richtige Zielgruppe

Die beste Marketing-Botschaft und die ausgefeilteste Kampagne mit dem besten Testimonial nützt nichts, wenn sie an die falsche Zielgruppe ausgespielt wird. Daher sollen laut der 40-40-20-Regel 40 Prozent der Arbeit, Zeit und Energie darauf entfallen, die richtige Zielgruppe zu definieren.

Bei der Selektion der Zielgruppe geht es darum, das Gießkannenprinzip zu vermeiden und im besten Fall die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person auszuspielen. Ein Teenager wird sich eher weniger für ein Senioren-Handy interessieren, und umgekehrt braucht die 70-jährige Oma wahrscheinlich nicht das neueste Longboard.

Natürlich ist es zeitaufwendig, die eigenen Kunden zu selektieren. Doch langfristig zahlt sich diese Arbeit aus und hilft Unternehmen, nachhaltig ihre Umsätze zu steigern und bessere Produkte auf den Markt zu bringen.

Schritt 2: Die Definition des richtigen Angebots

Nach der Zielgruppendefinition geht es darum, das eigene Angebot für diese ausgewählte Kundengruppe zu schärfen und perfekt an sie anzupassen. Dabei ist es wichtig, sich Fragen zu stellen, die man als die 4 Ps des Marketing kennt, nämlich zu Product, Price, Place und Promotion. Diese Fragen können lauten:

Was möchte ich konkret verkaufen? Wie gestalte ich das Angebot? Wie sieht die Preisgestaltung aus? Siedle ich mein Produkt oder meine Dienstleistung im hochpreisigen Segment an, oder werbe ich mit großen Preisnachlässen, um meinen Umsatz über die Masse zu erreichen? Welchen Nutzen hat das Produkt für meine definierte Zielgruppe?

Bei der Definition des Angebots zeigt sich in der Regel, ob die Zielgruppe genau genug definiert wurde. Denn wurde im ersten Schritt eine homogene Zielgruppe erreicht, sollte es keine Probleme bei der Definition des Angebots geben. Stellt sich jedoch heraus, dass es bei der Zielgruppe noch viel Spielraum gibt, dann sollte die Zielgruppe etwas spitzer definiert werden, um Streuverluste bei den Marketing-Maßnahmen zu vermeiden.

Ganz wichtig: Das Angebot muss einen Call-to-Action umfassen. Das ist der konkrete Aufruf zu einer Aktion, zum Beispiel der Buchung eines Webinars, der Anmeldung zum Newsletter, dem Download einer kostenlosen Case Study oder schließlich dem Kauf eines Produkts.

Schritt 3: Der kreative Teil

Auch wenn man oft glaubt, dass sich im Marketing alles um Design und Kreativität geht, macht dieser Bereich in der 40-40-20-Regel nur 20 Prozent aus bzw. trägt laut Begründer Ed Mayer nur 20 Prozent zum Erfolg bei. Doch diese 20 Prozent gilt es gekonnt zu nutzen und die Kreativität entsprechend der Zielgruppe und des Angebots wirken zu lassen.

Das Design umfasst das komplette Layout des Werbemittels inklusive der Bilder, des Contents, der Farben und Schriftarten sowie bei einem Werbebrief auch die Haptik, also die Art des Papiers. 

Bevor das Werbemittel in Druck gegeben oder der E-Mail-Newsletter final freigegeben wird, sind Korrekturschleifen wichtig. So wird auch der letzte Schreibfehler aus der finalen Version entfernt und überall die richtige Schriftart gemäß Corporate Design verwendet.

Last but not least: Die Erfolgsmessung

Egal, wie die Direktmarketing-Aktivitäten in einem Unternehmen gestaltet sind oder wie nah die eigene Marketing-Abteilung an der 40-40-20-Regel ist: Ein Punkt sollte die Methode noch ergänzen, um erfolgreiches Marketing zu betreiben. Es handelt sich um die Auswertung und Kontrolle. Jede Kampagne sollte nach ihrem Abschluss ausgewertet werden. Erst dann, wenn Zahlen und Fakten belegen, dass eine Kampagne erfolgreich war, sollte weitergeplant werden. Natürlich sollten auch immer die Erfahrungen aus früheren Kampagnen einbezogen werden. Oder man greift im Online-Marketing direkt zu Methoden wie einem A/B-Test und spielt zum Beispiel verschiedene Banner oder Newsletter-Betreffzeilen gegeneinander aus. So lässt man die Kunden entscheiden, was bei ihnen am ehesten einen Kauf oder eine gewünschte Aktion auslöst.

Fakt ist, dass Marketing mit der 40-40-20-Regel deutlich an Effizienz und Professionalität gewinnen kann.

A

Jetzt noch das passende Video zum Thema anschauen

Google Bewertung
4.9
Basierend auf 114 Rezensionen
×
js_loader